「自组织」的游戏化机制 | 14天新商业观察vol.10
文 | 场景实验室
疫情之下的共济同舟、守望相助，极大催化每个社会个体的价值凸显。
不同范畴的本地公益互助微信群，颗粒度极细，高效运转；开源协作的各种需求对接、信息汇总页面，让在贴吧、小组、饭圈「演练」多年的自组织精神付诸实操。口罩稀缺成为近1个月从未间断的焦点，主流渠道「宕机」之下，能看到的不仅是朋友圈各种刷屏货源，还有丰巢基于18万台智能柜推出的社区「口罩互助」，从成都火向全国的「口罩帮帮团」。
「无助」的场景将「互助」激活放大。兴于2016年的网络互助，经历一轮大浪淘沙，阿里巴巴、腾讯、滴滴、苏宁、360安全等巨头也纷纷进场。模式代表相互宝、药神保，以极强的「观念普惠」能力所成就的「互助实验」，在抗疫情中也熠熠闪光。2020年初平安集团推出2款网络互助产品，尤其开年的疫情，更是让大众看到网络互助的迅速反应以及广泛覆盖、快速传播的裂变特征。换个视角，在小区封闭管理的现实背后，买菜、到家服务、日常生活解决方案，怎样通过业主群、小区群去更好互助和匹配，这也让「互助」形态更广泛渗透到生活的方方面面。
在危机时刻被放到聚光灯下的自发「互助」形态，更多时候已不止局限于某个群、社区或者互联网产品，而是以维基百科式的开放协作精神，成就年轻商业的数字效率与观念普惠，是新的游戏规则。
01
互助的下沉新链路
「互助」可谓最古老的社会认知之一。各种拼团群、砍价群、红包群、盖楼群、直播群，自驱式的裂变，成为互联网思维与产品「下沉」的核心抓手。过去几年抓住增量市场兴起的每家公司，都有类似的「互助」增长机制。艾媒咨询2019年末发布的《2019中国网络互助发展专题研究报告》显示，中国网络互助的参与用户超2亿人，预计到2022年将达4.85亿人。广义来看，加上拼多多、兴盛优选的拼团和拼购模型，这个数据应该至少翻一番。
以网络互助为主的互助模式，一方面以平民化、低门槛的特性，实现人群的数字化深入，渗透至三、四线城市及地方乡镇，让保障直扎社会基层而非停留在主流互联网用户领域；另一方面是覆盖更多救助项目的普惠，在此次新冠肺炎的互助项目中，就包括康复费用、误工导致的生活支出减损以及患者不幸身故后的家庭救助等各类产品。在规则成熟、信息透明以及信任机制下，任何能触发大众情绪的随机点都可能形成新的互助形态与组织形态。数字化用户正在反向定制很多事物，非主流也可以形成新的社会化互助——这个逻辑对于今天品牌的启示其实在于「用户经营」，能否鼓励品牌用户在志趣相投的价值背景下更多地自连接。健身直播和游戏直播，借助B站和快手深耕私域，商业模式被极大拓展。阿芙精油线下店直播间、言几又与饿了么送书到家，都隐含着自组织的商业线索。
更加细分和定向的互助的背后，是数字商业基础设施面对细分需求时，快速、敏捷、深入的响应机制，所谓「下沉新链路」，是数字商业的观念普惠，以低门槛、裂变式的加入与交互，激活反向定制通路。从小镇青年到超级大众，从拼工厂到家乡好货，从中国到全球，成就下沉链路的新范式：以混乱涌现，以连接创造。小红书引爆品牌、快手成就品牌、知乎定义品牌，都是自组织创造的品牌建设方式。
02
参与式共建
数字商业时代的「圈层共同体」，代表随时发起的连接性，成为每家企业都要认知到的新规则。越来越多的小兴趣、小认知、小标签，借助成熟的互联网工具自发完成组织纪律与运转机制的构建。
它既表现为以兴趣导向的Lo圈、汉服圈、「棉花宝宝」等长期互动、持续共建的高粘性社群；也表现为以网络互助、公益快闪等多变的流动性社群；而落地到线下，会成为《走进香奈儿》上海展览、完美日记线下体验店、十点书店等创新互动体验形态。
社群黏性表现为内容的协同生产与IP共建。利用群成员全方位的认知「盈余」，组织内容、产品、服务乃至社群价值观的协同生产，越来越成为今天品牌话语体系的表达方式。美菜所定义的「家庭大包装」卖菜模型，以家庭为单位自组织，实现了「网购习惯、App下单、到家消费」的下沉，走出了一条全新的到家品牌之路。
这种用户的参与式共建，以社群形态构成经济活动的基本单元，相对既有的营销渠道与用户机制，更加灵活抗风险，短链强反馈。它既是当下网络互助的背后逻辑，也是新商业时代的用户精神。
03
自组织的协作动力
我们正在进入这样一个时代——不惜一切代价满足用户最微小的需求，因为只有最微小的需求才代表今天用户意义的追寻和生活的表征。
自组织在越来越细分的需求中展现力量，从线上互助到线下帮扶，从面向个体到面向品牌，皆可想象。从拼多多的互助砍价，到在线教育领域火花思维的拼团互助购课；从已然出现的宠物信息互助，到社群线上分享与心理互助；以及从快手教育的「人人都是学生、人人都是老师」的学习互助模式，到Forest的学习自制力互助。
在「人以群分」的表现中，「再部落」成为时代关键词，越来越多人基于亚文化完成价值下沉和生活方式的社群互动。这背后，是掌机还是主机，是堡垒之夜还是塞尔达传说？
游戏机制成为自组织的协作动力，从新零售的「拼团」到知识服务的「拼课」，再到泛娱乐的「众筹复兴」。今年春节成为标配的「集卡」是游戏，淘宝的盖楼大挑战是游戏，薄荷阅读的打卡是游戏，渗透线上线下的盲盒模式也是游戏。用户自组织的时代，定义品牌的「游戏机制」至关重要，以此支撑用户持续进化的协作动力。
「互助模式、用户共建、游戏化机制」，给予数字商业的自组织以全新想象，每个人既是终端也是节点和源头，每次交互既是收集也是分发和反馈，每轮连接既是内容也是使能和赋能——唯此方可在不确定时代，构筑抵御风险、解决具体麻烦的新价值网络，全民卖货才刚刚开始。
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